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Digitalisierung im B2B umfasst eine auf den Kunden ausgerichtete Strategie – Interview mit ECC-Club-Mitglied Intellishop

Autorin: Melanie Günther | Datum:
Michael Döhler, Intellishop AG

Die aktuellen Ergebnisse des B2B E-Commerce Konjunkturindex haben gezeigt, dass für zwei Drittel der befragten B2B-Unternehmen, die Digitalisierung immer noch eine große Herausforderung darstellt. Warum dies so ist, haben wir unseren Partner und ECC-Club-Mitglied Michael Döhler, Head of Consulting bei der Intellishop AG, gefragt.

Michael, warum fällt die digitale Transformation vor allem im B2B so schwer?

Wenn wir über B2B sprechen, meinen man damit i.d.R. den Mittelstand in Deutschland. Diese Schicht ist seit jeher durchsetzt von Unternehmerfamilien, die ihren Erfolg über Jahrzehnte sehr stark aus ihrer eigenen Innovationskraft begründet haben. Der Wert der Marke „Made in Germany“ alleine wird in Zukunft jedoch nicht mehr ausreichen; eine starke Ausrichtung nach den Wünschen und Vorstellungen des Kunden (Kundenzentrierung) ist notwendig. Und das fängt bei den Vertriebsprozessen an und hört in der Art und Weise der operativen Umsetzung auf. Neue agile Vorgehensweisen sind dabei ebenso unbekannt wie eine datengetriebene Entscheidungsfindung. Das eigene Unternehmen auf diese neue Sichtweise auszurichten, wird dabei nicht „über Nacht“ erfolgen, sondern geht häufig mit einem Generationenwechsel einher. Moderne Einkäufer informieren sich vorher im Internet und wollen neben dem Produkt auch Prozess und Lösungskompetenz von ihrem Lieferanten beziehen. All das wird durch die Digitalisierung in einer großen Klammer zusammengeführt und bedeutet letztlich ein sehr großes Change-Projekt für jedes einzelne Unternehmen im Mittelstand. B2B-Unternehmen haben dabei eine riesige Chance, in dem sie die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen. Durch eine nahtlose Verbindung direkt in die Kundenwelt hinein schaffen es B2B-Unternehmen hierbei, die Herausforderungen aus dem B2C, wie z. B. die Marktdominanz von Amazon, durch eine gezielte Spezialisierung zu meistern und ihr Unternehmen zukunftsweisend auszurichten.

Welche Fehler begehen B2B-Unternehmen häufig im Rahmen ihrer Digitalisierungsstrategie?


In den letzten 24 Monaten war insbesondere das zögerliche Vorgehen beim Aufstellen und Umsetzen der eigenen „Digitalen Agenda“ der größte Fehler den B2B-Unternehmen gemacht haben. Die Zeit spielt letztlich gegen die etablierten B2B-Unternehmen, da sich in der Vertriebsansprache mittlerweile neue Marktteilnehmer wie Amazon Business herausgebildet haben. Dies führt häufig zu dem klassischen Fehler, dass die Beteiligten versuchen, auf den Zug aufzuspringen, um kurzfristig auf „neue“ Entwicklungen zu reagieren. Letztlich macht jedoch z. B. Amazon nichts anderes, als auf die generelle Marktentwicklung zu antworten. Das heißt auch, dass mehr Entscheider recherchieren und digital kaufen und entsprechende Angebote erhalten wollen. Eine einfache Darstellung des Produktsortiments in Form eines Online-Katalogs reicht hierbei nicht mehr aus. Es braucht klare Antworten auf Kundenintegrationen wie z. B. Punchout-Technologien und eine tiefe Vernetzung zwischen dem Außendienst und dem E-Commerce Angebot. Zusammenfassend sind es der Faktor Zeit, zu wenig E-Commerce-Expertise und eine zu kurzfristige Sichtweise auf die gesamte Digitalisierung, die B2B-Unternehmen in der derzeitigen Situation weiter zurückwerfen.

Welche Methoden und Maßnahmen würdet Ihr B2B-Unternehmen empfehlen, um sich digital aufzustellen?

B2B-Unternehmen müssen eine Antwort auf die Digitalisierung, insbesondere im Vertrieb und der Kundenansprache geben, d. h. eine Digitale Agenda umfasst nicht nur die „internen“ Prozesse und eine Umstellung auf agile Arbeitsweisen, sondern insbesondere auch eine auf den Kunden ausgerichtete Strategie. Aktuelle Hype-Themen wie „Internet of Things“ verwässern dabei häufig die Prioritäten und setzen falsche Tatsachen voraus. So sind die aktuelle Datenlage und die Prozessunsicherheit bei Unternehmen immer noch sehr schlecht und stellen keine Basis für erfolgreiche Digitalisierungsprojekte dar. Digitalisierung wird dabei zu sehr „auch noch mit gemacht“ und nicht mit einem ausreichend großen Team inklusive der entsprechenden Verantwortlichkeiten versehen. Die Einstellung eines Chief Digital Officers reicht nicht aus! Um erfolgreich am Markt agieren zu können, braucht es eine Änderung in der Investitionsbereitschaft, dem Umkehren von interner nach externer Sicht und entsprechendes Personal, das als Dienstleister die eigenen Fachbereiche unterstützt, um die Digitalisierung zu bewerkstelligen.

Was schätzt Ihr als Intellishop am meisten am ECC-Club?

Der ECC-Club stellt für uns als IntelliShop eine sehr wertvolle Plattform dar, um mit anderen Dienstleistern ein entsprechendes Angebot an Informationen rund um Strategie und konkreten Umsetzungslösungen bereitzustellen, nach dem sich B2B-Unternehmen in ihrer Digitalisierung richten können. Es braucht einen übergeordneten Ansprechpartner, der mit einer fundierten Gesamtsicht auf den Markt eine Einschätzung abgibt und Trends ableitet. Im ECC-Club finden wir genau diese Voraussetzungen und schätzen sowohl den Austausch auf der fachlichen Ebene, als auch über Veranstaltungen, die vom ECC Köln initiiert werden, um somit den Rahmen für Netzwerk und Know-How zu bilden.

Ihr möchtet mehr über Intellishop erfahren? Besucht jetzt das Profil im ECC-Club-Bereich.

Weitere Informationen rund um den B2B E-Commerce Konjunkturindex gibt es außerdem hier: www.b2b-ecommerce-index.de