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Das dickste Stück vom Kuchen: Wer sichert sich wieviel vom deutschen Onlinemarkt?

Christina Bunnenberg Hansjürgen Heinick | Datum:

Laut IFH-Schätzungen wurden in Deutschland im Jahr 2018 rund 63 Milliarden Euro online umgesetzt. Tendenz weiter steigend. Und: Jeder möchte etwas vom Kuchen abbekommen. Aber welche Vertriebsform hat online die Nase vorn? Die aktuelle IFH-Studie „Branchenreport Onlinehandel 2018“ bringt Licht ins Dunkel und wertet detailliert aus, wie sich Marktanteile verteilen und welche Vertriebsform in welchen Sortimentsbereichen die größten Umsätze generiert. Einen ersten Einblick möchten wir Ihnen im folgenden Beitrag bieten.

Händler mit stationärer DNA holen weiter auf

Auch wenn sich die Vertriebsformen online zunehmend vermischen, lohnt ein differenzierter Blick auf die Vertriebsform-DNA. Auf diese Weise können strukturelle Entwicklungen offengelegt werden. Internet-Pure-Player sind nach wie vor die dominierende Vertriebsform im deutschen Onlinemarkt. Sie vereinen rund 39 Prozent des Onlineumsatzes auf sich. Aber: Die Internet-Pure-Player konnten erstmals keine weiteren Marktanteile hinzugewinnen. Die größte Dynamik zeigen jetzt die Stationären Händler Online. Sie holen weiter auf und konnten mit ihren Onlinshops bei höherer Wachstumsrate erneut Marktanteile hinzugewinnen. Die Stationären Händler Online vereinen aktuell rund 32 Prozent des Onlinemarktes auf sich. „Multi-Channel-Händler mit stationärer Basis konnten ihre Bekanntheit und ihr Profil besser in den Onlinehandel transportieren als zuvor. Die Multi-Channel-Bemühungen der aktiven Händler zahlen sich mittlerweile aus“, erläutert Hansjürgen Heinick den Anteilsgewinn der Stationären Händler Online.

Anteile der Vertriebsformen am Onlinehandel

Mit CE und Fashion erfolgreich

Ein Blick auf die einzelnen Sortimentsbereiche zeigt: Mit Consumer Electronics, Fashion und Produkten aus den Bereichen Gesundheit/Wellness oder Freizeit/Hobby sind die Stationären Händler Online am erfolgreichsten im Netz. Rund 24 Prozent des Onlineumsatzes der Händler mit stationärer DNA entfallen auf Fernseher, Laptop, Föhn, Kühlschrank und Co. – 20 Prozent werden mit Mode realisiert.

So überrascht es auch nicht, aus welchen Branchen die Top-Player dieser Vertriebsform stammen. Zu den besonders erfolgreichen Stationären Händlern im Netz zählen H&M, MediaMarkt und Saturn.  Aber auch Generalisten wie Lidl oder Tchibo sind mit ihren Onlineshops erfolgreich. „Der Konzentrationsprozess im Onlinehandel schreitet auf hohem Niveau weiter voran, der Kundenzugang erfolgt zunehmend über wenige große Plattformen. Letzlich entscheidet im Plattformzeitalter die Markenstärke über Erfolg und Misserfolg, auch und insbesondere online. Dabei spielt Vertikalisierung eine große Rolle, womit die Grenzen zwischen den Vertriebsformen zunehmend verschwimmen“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.

Die Studie

Für den „Branchenreport Onlinehandel 2018“ wurden über das statistisch basierte BranchenInformationsSystem (BIS) hinaus mehrere hundert im Internet aktive Unternehmen unter die Lupe genommen. Der Branchenreport liefert Informationen zu Onlineumsätzen, Marktanteilen und Onlinevertriebswegen in neun Sortimentsbereichen und 45 Konsumgütermärkten. Weitere Informationen zum Inhalt und den Bezugsmöglichkeiten finden Sie bei uns im IFH-Shop.