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Cross-Channel: Warum der B2B-Handel jetzt reagieren muss

Autor: Jens-Peter Gödde | Datum:

Die „ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016“ in Zusammenarbeit mit SAP Hybris analysiert das Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden bei der Beschaffung indirekter Güter (beispielsweise Büro- und Laborartikel). Auf Basis einer Befragung von 602 Entscheidern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz im Januar 2016 wird dabei deutlich, dass B2B-Kunden am liebsten verschiedene Kanäle in Kombination nutzen, um ihre Beschaffungsentscheidungen zu optimieren. Gleichzeitig wird deutlich, dass der Branche mittelfristig grundlegende Marktveränderungen bevorstehen: Online wird an Bedeutung gewinnen. Schon heute hat Amazon eine dominierende Stellung im Markt erreicht.

Cross-Channel-Beschaffungsverhalten dominiert

Cross-Channel-Beschaffungen indirekter Güter sind sehr beliebt: knapp zwei Drittel der Geschäftskunden führen ihre Beschaffungen grundsätzlich in mehreren Kanälen durch. Am häufigsten werden dabei die drei Kanäle Internet, Printmedien und persönlicher Kontakt (24 %) kombiniert. B2B-Händler sollten sicherstellen, insbesondere auch den Onlinekanal zu bedienen. Denn: Fast jeder Geschäftskunde tätigt Beschaffungen (auch) online. Ist ein B2B-Händler in einem der Kanäle nicht präsent, riskiert er, Geschäftskunden aufgrund der geringeren Sichtbarkeit an den Wettbewerb zu verlieren. B2B-Händler mit Multi-Channel-Angebot sollten dieses also bewusst und offensiv an ihre Geschäftskunden kommunizieren, um sich nachhaltig zu platzieren.

Grafik_Kanalnutzung bei der Beschaffung indirekter Güter in den letzten 3 Monaten

Kanalwechsler sind zufriedener

Grundsätzlich zeigt die Studie: Geschäftskunden, die während ihres Beschaffungsprozesses einen Kanalwechsel vornehmen, sind zufriedener. So sind beispielsweise 71 Prozent der B2B-Kunden, die ihre letzte Beschaffung online durchgeführt haben, grundsätzlich zufrieden. Tendenziell noch zufriedener (knapp 74 %) sind aber diejenigen, die vor ihrer letzten Onlinebeschaffung einen Kanalwechsel vorgenommen haben. Ein weiteres wichtiges Ergebnis: Wird nicht nur der Kanal, sondern auch der Anbieter gewechselt, führt dies zu einer geringeren Zufriedenheit, als wenn der B2B-Kunde den Kanal innerhalb des Vertriebssystems eines Anbieters vornimmt.

ECC_Studie_B2B-Cross-Channel_2016_Zufriedenheit mit der Beschaffung in verschiedenen Kanälen bei Kanalwechsel und (Nicht-)Anbieterwechsel

Kanaltreue schlägt Anbietertreue – Mit Serviceleistungen erfolgreich gegensteuern

Hat sich der Kunde erst einmal für einen Beschaffungskanal entschieden, ist die Kanaltreue hoch – nicht nur online. So würden rund 60 Prozent der befragten Geschäftskunden im Falle der Nichtverfügbarkeit des gewünschten Produktes auch ein zweites Mal den Anbieter wechseln, um dem Kanal treu bleiben zu können. Mehrwertstiftende Services können in solchen Fällen dafür sorgen, dass Kunden nicht zu einem alternativen Anbieter wechseln. So geben die befragten Geschäftskunden, die im Internet Waren eingekauft haben, an, dass sie bei Angabe eines konkreten Lieferdatums (44,2 %), Angebot einer kostenfreien Lieferung (42,2 %) oder eines Rabattes (35,1 %), wenn die Ware wieder verfügbar ist, dem Anbieter treu bleiben würden.

Im Bereich der Onlinebeschaffungen dominiert Amazon

Werden ausschließlich Onlinebeschaffungen betrachtet, wird wieder einmal die Dominanz Amazons deutlich. Bei der Beschaffung indirekter Güter hat Amazon bereits einen sehr guten Zugang zur Zielgruppe und ist wichtigster Anbieter. Rund 13 Prozent der Geschäftskunden haben bei ihrer letzten Onlinebeschaffung das Angebot von Amazon genutzt. Dies ist vor allem deshalb bemerkenswert, weil Amazon bislang seine Aktivitäten in Deutschland klar auf das B2C-Geschäft fokussiert. Das B2B-Geschäft befindet sich hierzulande noch im Aufbau. Der Erfolg von Amazon hängt aber dabei auch mit der geringen Komplexität und der Ähnlichkeit der beschafften Produkte mit den „typischen“ Amazon-Warengruppen zusammen.  Insgesamt zeigt sich, dass der Markt noch Spielraum für andere Anbieter lässt. So gilt es, sich jetzt schnellstmöglich mit mehrwertstiftenden Services zu positionieren.

Management Summary zum kostenfreien Download:

Die Management Summary der Studie finden Sie zum kostenfreien Download unter: http://hybris.com/de/ecc-cross-channel-studie2016

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