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bonprix widmet sich mit „fashion connect“ den Pain Points des stationären Modehandels

Dr. Eva Stüber Melanie Günther | Datum:

Kunden stehen im Mittelpunkt des Konzepts, nicht die Digitalisierung

© bonprix

Die Fashion-Branche hat den stärksten Einfluss auf das Einzelhandelsangebot einer Innenstadt. Obwohl über 25 Prozent der Umsätze online generiert werden, gibt Fashion einer Stadt ihr Gesicht – und bleibt weiterhin das Hauptmotiv für einen Innenstadtbesuch, wie die Studie „Vitale Innenstädte“ des IFH Köln gezeigt hat. Dennoch ist die Kundenzufriedenheit gerade im Fashion-Einzelhandel noch ausbaufähig, was nicht zuletzt aufgrund der durch den Onlinehandel gestiegenen Kundenansprüche nicht verwundert.

Aus diesem Grund sind neue Konzepte gefragt, die die Bedürfnisse der Kunden an ein stationäres Shoppingerlebnis wieder verstärkt in den Vordergrund rücken. Die Otto Group Tochter bonprix hat sich dieser Herausforderung angenommen und Anfang des Jahres einen Pilot Store in Hamburg eröffnet, der die Vorteile des Online- und stationären Shoppings miteinander vereint. Mit „fashion connect“ werden die klassischen Pain Points des Fashion-Einzelhandels durch technische Innovationen geschickt behoben.

Customer Journey konsequent gedacht

Bekanntlich ist ein großer Pain Point des stationären Modehandels das Erscheinungsbild: Die Menge der angebotenen Ware wirkt häufig unübersichtlich. Es herrscht Unordnung und zudem mangelt es oftmals an Sauberkeit. Der bonprix Pilot Store hingegen setzt auf „One-Item-Presentation“, um dem Kundenbedürfnis nach Orientierung und Übersichtlichkeit nachzukommen. Jedes Kleidungsstück und jedes Accessoire wird jeweils nur einmal präsentiert und das in Form von kuratierten Styles, eine Kombination verschiedener Artikel wie Bluse, Hose und Schuhe wie man sie auch von Instagram kennt. Der Store verfügt insgesamt über 350 unterschiedliche Artikel, wogegen im Onlineshop über 22.000 Artikel verfügbar sind.

Was den Store von vielen anderen Konzepten unterscheidet, ist, dass nicht nur einzelne digitale Touchpoints aneinandergereiht wurden. Es besteht vielmehr aus einer voll integrierten Customer Journey. Zentrales Tool der Kundenreise ist die weiterentwickelte bonprix App, welche die Kundinnen von Anfang bis Ende durch den Laden begleitet. Mit ihr checken sie in den Laden ein, scannen die Artikel und wählen die passende Größe. Dafür können die Kundinnen aktuell ihr eigenes Smartphone oder aber ein Leihgerät nutzen. 

Pain Points mittels Digitalisierung beseitigen

Ein entscheidender Faktor für das Konzept „fashion connect“ seien vor allem die Kundenbedürfnisse und -wünsche gewesen, berichtet uns Daniel Füchtenschnieder, der als Geschäftsführer der bonprix Retail GmbH für die Entwicklung und Realisierung des Store-Konzepts verantwortlich ist, erst danach kämen die digitalen Elemente. Das Konzept wurde daher in enger Zusammenarbeit mit potenziellen und Bestandskunden verschiedener Altersgruppen erstellt. Füchtenschnieder erklärt weiter: „Wir haben sie explizit nach den größten Pain Points beim Fashion Shopping gefragt. Am häufigsten wurde uns zurückgespielt, dass die Mitarbeiter sich zu wenig mit den Kunden beschäftigen. Stattdessen kümmern sie sich sehr viel um die Ware. Kunden vermissen den persönlichen Service.“

Durch den Einsatz neuer Technologien innerhalb der Customer Journey bleibt den Mitarbeitenden nun wieder mehr Zeit für die persönliche Beratung. Im Vergleich zu klassischen Fashion Stores wurde außerdem die Anzahl der Mitarbeitenden aufgestockt: Bis zu neun arbeiten in Peak-Zeiten auf der Fläche, unterstützen im Umgang mit der App oder beraten in Modefragen. Sieben weitere stehen im Lager zur Verfügung.

So werden die bestellten Artikel direkt von den Mitarbeitenden aus dem Lager in einer Umkleidekabine bereitgestellt. Ist die Kabine bestückt, erhalten die Kundinnen eine entsprechende Information über die App. Die Kabinen selbst sind großzügig gehalten und sorgen mit vier wählbaren Lichtszenarien für die richtige Atmosphäre. Ein interaktives Display zeigt die nächsten Schritte an: Passt ein Kleidungsstück nicht, kann hierüber eine andere Größe direkt in die Umkleidekabine nachbestellt werden, ohne diese verlassen zu müssen. Mitarbeitende liefern aus dem Hintergrund die Artikel über eine doppelwandige Schleusentür, ohne die Kundinnen in ihrer Privatsphäre zu stören.

Interdisziplinärer Austausch optimiert Konzept

Eine weitere große Schwachstelle des Modehandels: Wartezeiten vor Umkleidekabinen oder in der Kassenzone. Aus diesem Grund haben sich die Verantwortlichen für die Entwicklung des Konzeptes nicht nur im aktuellen Handelskontext umgeschaut, sondern auch den interdisziplinären Austausch gesucht: „Für uns war es wichtig, dass wir radikal umdenken. Da haben wir uns auch in anderen Branchen umgesehen“, berichtet Füchtenschnieder, „So haben wir uns in der Automobilbranche näher mit dem Thema ‚Kuratierung‘ beschäftigt und auch in der Medizin haben wir den Austausch gesucht, um herauszufinden, wie Ärzte zukünftig mit Wartezeiten umgehen.“

Nach der Anprobe werden die ausgewählten Artikel daher einfach in Einkaufstaschen, die in der Kabine bereitliegen, verstaut. Auf dem Weg zum Check-out werden diese per RFID erfasst. Der Warenkorb in der App aktualisiert sich automatisch. Zahlen können Kunden per PayPal direkt in der App, per EC- oder Kreditkarte am Self-Check-out-Terminal oder auf Wunsch auch bar bei einem Mitarbeitenden an der Barkasse.

„Wir fragen unsere Kundinnen jeden Tag nach ihrer Meinung“

Nach und nach sollen Optimierungen vorgenommen werden. Schließlich ist der Store auch eine Art Lab. Hierbei spielt der direkte Dialog mit den Kundinnen und Mitarbeitenden wieder eine entscheidende Rolle: „Wir fragen unsere Kundinnen jeden Tag und sammeln positives wie negatives Feedback auf einem Kanban-Board. Darauf aufbauend werden einzelne Maßnahmen aktiv in Angriff genommen. Je häufiger ein Thema auftaucht, desto ernster nehmen wir es.“ Die Mitarbeitenden sind daher angehalten, in den aktiven Austausch mit den Kundinnen zu gehen, zu zuhören und Anregungen aufzunehmen. Aus diesem Grund haben sich die Verantwortlichen bei der Auswahl des Personals auch für Bewerber aus branchenfremden Bereichen, wie der Hotel- oder Medizinbranche, entschieden, um auf entsprechende Soft Skills zurückzugreifen.

Convenience, also Erlebnis- und Wohlfühlfaktoren, stehen im Zentrum des neuen Konzeptes, das zukunftweisend für die gesamte Fashion-Branche sein könnte. Füchtenschnieder resümiert: „Mit unserem Konzept konnten wir die Aufenthaltsdauer wesentlich erhöhen. Das ist gut, denn es geht im ersten Schritt gar nicht darum, dass Kundinnen sofort kaufen. Unsere Kundinnen sollen eine großartige Erfahrung machen, indem wir sie durch digitale Technologien und einen guten Service den Aufenthalt so angenehm und erlebnisorientiert wie möglich gestalten.“

Der Deutsche Onlinehandel Award in der Kategorie "Fashion" geht an ... bonprix

Am Mittwochabend verlieh das ECC Köln im Rahmen des Community Night des ECC Forum nun schon zum achten Mal den "Deutschen Onlinehandel Award" und zeichnete damit die besten Onlineanbieter in Deutschland aus Kundensicht aus. bonprix durfte sich gleich zweimal freuen. Neben Platz eins in der Kategorie Fashion, durfte der Modeversender auch den „Breakthrough Award“ mit nach Hause nehmen. Die ECC-Experten würdigten damit die absolute Kundenfokussierung und den erfolgreichen Wandel des Unternehmens vom Katalogversender zum innovativen E-Commerce-Player, der sich aus den 2019er Befragungsergebnissen ablesen lässt.