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Bauelemente & Co.: Wie sich Baumärkte entlang der Customer Journey im wachsenden Onlinemarkt nachhaltig positionieren können

Dr. Eva Stüber Jalina Maaßen | Datum:

In der DIY-Branche dominiert der stationäre Anteil am Gesamtmarktvolumen weiterhin deutlich. Jedoch zeigen sich bereits erste Tendenzen in Richtung online, wie ein 360°-Blick auf Kunden, Markt und Wettbewerb im DIY zeigt: Stationäre Käufer von Baustoffen sind den Versand der Ware nach Hause bereits gewohnt – denn ein Viertel der stationären Käufe wird bereits nach Hause geliefert. Damit bietet das Sortiment, das online bisher nur eine geringe Relevanz hat, großes Potenzial, den Vertrieb über den Onlinekanal voranzutreiben.

Bauelemente verzeichnen zunehmendes Onlinewachstum

Vor allem die Warengruppe der Bauelemente kann, unter anderem dank der positiven baukonjunkturellen Entwicklungen, ein kontinuierliches Onlinewachstum verzeichnen. Der Onlineanteil am handelsrelevanten Marktvolumen beläuft sich dabei aktuell auf 3,3 Prozent. IFH-Prognosen zufolge wird dieser Anteil bis 2022 auf rund 4,8 Prozent steigen. Zudem lassen sich auch in dieser Subwarengruppe der Baustoffe 44 Prozent der Käufer ihre Ware nach dem stationären Kauf schon jetzt nach Hause liefern.

Customer Journeys starten immer häufiger online

Auch ein Blick auf die Customer Journey zeigt die wachsende Onlinerelevanz, da insbesondere allgemeine Suchanfragen bei Google im Bereich der Bauelemente eine wesentlich größere Bedeutung haben als in den anderen Warengruppen mit noch geringem Onlineanteil. So startet ein knappes Drittel der Käufe bei Google. Zudem ist die Bedeutung des Geschäfts vor Ort als Informationsquelle unterdurchschnittlich ausgeprägt. Der Onlinekanal bietet also bereits in der Informationsphase großes Potenzial, welches genutzt werden sollte, um sich als relevanter Anbieter für den Kauf zu positionieren.

Mehrwerte an den Touchpoints bieten, um im Wettbewerbsumfeld zu bestehen

Insbesondere für Baumärkte geht es in dieser Warengruppe darum, sich als kompetenter Partner neben dem Fachhandel zu positionieren. Schaut man sich allerdings die Top-Onlineshops zur Informationssuche an, wird deutlich, dass es Amazon auch in diesem durchaus komplexen und beratungsintensiven Umfeld gelungen ist, seinen Platz zu sichern. Schließlich sind es die Onliner gewohnt, Informationen jeglicher Art bei Amazon zu suchen – warum dann nicht auch in bisher stationär dominerten Bereichen. Etablierte Baumärkte stehen also vor der Herausforderung, sich in diesem neuen Wettbewerbsumfeld mit Amazon und Co. künftig und langfristig zu behaupten. Ein guter Ansatzpunkt hierfür ist die ganzheitliche Positionierung als Lösungsanbieter, welche Baumärkte durch die Breite der Sortimente und ihre Kompetenz in den Warengruppen gepaart mit Servicedienstleistungen spielen können. Durch die Komplexität beim Kauf haben Konsumenten in der Informationsphase auch mehr Touchpoints mit Unternehmen als bei reinen Produktkäufen – obwohl die Customer Journey nur unwesentlich länger ist. Entscheidend ist es hierbei zu wissen, an welchen Stellen, welche Informationen benötigt werden, um sich entsprechend mit seinen Leistungen zu platzieren. Eine 360°-Sicht auf Kunden, Markt und Wettbewerb ist dabei unabdingbar, um die Interessen zu vereinen und eine zukunftsfähige Positionierung zu schaffen.

Projektbezogene vs. produktbezogene Customer Journeys

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