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B2B: Verändertes Endkundenverhalten erfordert Blick auf Player abseits der klassischen Wertschöpfungskette

Autor: Gero Becker | Datum:

In den vorangegangenen Beiträge wurden bereits das veränderte Kundenverhalten und die fortschreitende Digitalisierung der Märkte im baunahen Bereich thematisiert. Viele baunahe Großhändler mögen jedoch auf ihr Umfeld schauen und die eigenen Entwicklungen deutlich langsamer wahrnehmen. Woran liegt das?

Trügerisches Kundenverständnis

Eine der großen (potenziellen) Stärken von Großhändlern liegt darin, dass sie vergleichsweise nah am Kunden agieren – im Vergleich zu Herstellern und rein digitalen Vertriebsmodellen. Mit dem persönlichen Kontakt in der Niederlassung und/ oder dem Kontakt zwischen Außendienst und Kundschaft wird sehr viel Wissen über den Kunden aufgebaut. Der Großhandel behauptet daher – nicht zu Unrecht –, dass er seine Kunden kennt und die Marktentwicklungen daher gut einschätzen kann. Dabei beruht das Wissen aber fast ausschließlich auf Bestandskunden, wodurch die darauf aufbauende Strategie oftmals anfällig für Veränderungen in der Wertschöpfungskette wird. Die wahrgenommene Sicherheit entpuppt sich schnell als trügerisch, wenn plötzlich neue Geschäftsmodelle in den Markt treten, die Kunden und deren Bedürfnisse bedienen, die man vorher gar nicht auf dem Radar hatte.

Neue Kunden und Handwerksformate treten in den Markt

Das klassische Handwerk ist aufgrund der weiterhin guten baukonjunkturellen Lage und des sich zuspitzenden Nachfolge- und Fachkräftemangels stark aus- bzw. teilweise bereits überlastet. Die Nachfrage nach Handwerksleistungen bleibt weiterhin hoch bzw. steigt dank des anhaltenden DIFM-Trends („Do-it-for-me“). Diese Angebot-Nachfrage-Asymmetrie schreit förmlich nach neuen Playern in der Wertschöpfungskette. Durch (politische) Rahmenbedingungen begünstigt, treten daher folgerichtig „neue“ Formen von Handwerksbetrieben wie Mobile Generalisten bzw. Allrounder oder “Men in the Van“ in den Markt. Diesen Betrieben fehlt in vielen Fällen aber einerseits der angestammte Marktzugang und andererseits werden sie nur bedingt durch die bestehenden Großhandelsstrukturen bedient, weshalb neue Geschäftsmodelle auf den Plan gerufen werden.

„Wenn du denkst es geht nicht mehr, kommt von irgendwo ´ne Plattform her“

Erfolgreiche Plattformen mit nachhaltigem Disruptionspotenzial haben eines gemein: Sie haben Ineffizienzen über verschiedenen Wertschöpfungsstufen und -akteure hinweg erkannt und beseitigt oder zumindest gemildert. Sofern die bestehenden Unzulänglichkeiten und Ineffizienzen in der Wertschöpfungskette im baunahen Bereich daher nicht durch die etablierten Player adressiert werden, ist es nur eine Frage der Zeit, bis andere hieraus Kapital schlagen können. Interessenten hierfür sind ausreichend vorhanden. Von Vermittlungsplattformen wie Myster über Baumaterial-Marktplätze wie roobeo.com bis hin zu den Baumärkten, die sich mit dem Handwerk nach dem rückläufigen DIY-Geschäft eine gewisse Renaissance versprechen und ein Stück weit Plattformfunktionen übernehmen wollen (z. B. Obi MachbarMacher). Insbesondere für Baumärkte ist der Handwerker dabei aus zweierlei Gründen spannend: Zum einen soll er verstärkt zur dringend benötigten, zusätzlichen Zielgruppe werden und zum anderen kann er als Teil des Wertangebots das totgesagte DIY-Geschäft auf ein neues Level heben und Full-Service-Pakete ermöglichen.

Veränderung der klassischen Wertschöpfungskette

Endkundenverhalten verstehen und Wertschöpfungskette vom Kunden aus betrachten

Der baunahe Großhandel ist bei derlei Aktivitäten eher stiller Beobachter als aktiver Treiber. Nicht zuletzt, weil er Interessenskonflikte mit der angestammten Handwerkerschaft zu befürchten hat, wenn er plötzlich zum Erfüllungsgehilfen des angeblich unterqualifizierten Generalisten würde. Gerade weil das Geschäft mit der Stammkundschaft aktuell auch noch wunderbar läuft, ist der Handlungsdruck auch vergleichsweise gering. Das kann sich mit dem fortschreitenden Rückgang des klassischen Handwerks und/oder einer baukonjunkturellen Abschwächung aber recht schnell wandeln. Dann gewinnt im Zweifel derjenige, der sich frühzeitig eine entsprechende Ausgangsbasis geschaffen hat. Das bedeutet aber in erster Linie, dass der baunahe Großhandel die Veränderungen innerhalb er Wertschöpfungskette überhaupt auf dem Radar haben muss. Und hierfür reicht es bei Weitem nicht, mit den eigenen Stammkunden zu sprechen, sondern es bedarf eines Blicks auf Nicht-Kunden und insbesondere auf die tatsächlichen Endkunden. Nur der Blick auf alle Kundengruppen lässt die nötigen Rückschlüsse auf (zukünftige) Veränderungen innerhalb der Wertschöpfungskette zu. Da ist das oft beschworene Mantra der Dreistufigkeit oftmals ein Hindernis, weil es die meisten Großhändler (und auch Hersteller) fälschlicherweise davon abhält, sich die erforderlichen Gedanken über die tatsächlichen Endkunden zu machen.

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