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B2B: Klare Rollenverteilung zwischen den Kanälen muss geschaffen werden

Autor: Gero Becker | Datum:

Auch im B2B nutzen Kunden längst unterschiedliche Kanäle entlang ihrer Customer Journey. Dabei fungieren diese oftmals noch substitutiv, da es im Großhandel häufig an klaren Rollenverteilungen zwischen den Kanälen mangelt. Um sich nachhaltig zu positionieren, sollten Großhändler daher ihre Kunden mit komplementären Lösungen über die verschiedenen Kanäle ansprechen und bedienen.

Der etablierte Großhandel muss sich im Wettbewerb mit digitalen Plattformen immer stärker als Lösungsanbieter positionieren (These 1) und sich im Zuge dessen neue Erlösströme abseits der Handelsmarge aufbauen (These 2), um bei wachsender Preistransparenz nicht ins Abseits zu geraten. Mit derlei Abgrenzungsstrategien gegenüber Online-Pure-Playern ist es allerdings längst nicht getan. Vielmehr gilt es, die digitalen Möglichkeiten geschickt in die eigene Marketing- und Vertriebsklaviatur zu integrieren. Dass die Diskussion um die angebliche Kannibalisierung des persönlichen Kontakts durch Onlinekanäle am Ziel vorbeiführt, zeigt ein Blick auf die Kundenanforderungen.

Kunden haben klare Präferenzen, wenn es um Funktionen der Kanäle geht

So finden beispielsweise 47 Prozent der Beschaffer von C-Teilen und MRO-Artikeln, dass eine Verlagerung der üblichen Beschaffungsprozesse in digitale, automatisierte Prozesse gut sei, weil der Außendienstmitarbeiter dann mehr Zeit für individuelle Beratung habe. Das klingt eigentlich nach einer Win-Win-Win-Situation für Kunden, Großhändler und Außendienstmitarbeiter:

  • Kunden: Effizientere Beschaffung und bessere Beratung
  • Großhändler: Effizientere Ressourcenallokation und mehr Umsatz
  • Außendienstmitarbeiter: Höhere Wertschöpfung
Kanalpräferenz im B2B: online vs. persönlich

Quelle: Customer Journey im B2B, IFH Köln, 2018

Oftmals scheitert das vielversprechende Gedankenspiel allerdings an antiquierten Anreizmodellen für die eigene Vertriebsmannschaft. Da der Außendienst beim Großhandel oftmals (noch) der entscheidende Gatekeeper zum Kunden ist, nimmt er großen Einfluss darauf, welche Kanäle „sein“ Kunde wofür nutzt. Dabei gilt weiterhin die Devise: „You get what you pay for“. Wird der persönliche Vertrieb für die eigens generierten Umsätze incentiviert, wird er wenig Beweggründe haben, seinen eng verbundenen Kundenkreis in die eigenen digitalen Kanäle zu bewegen. Gibt es Prämien für Onlineumsätze, wird nicht selten auch mal die Onlinebestellung durch den Vertriebsmitarbeiter ausgelöst, um damit die eigene Onlinequote zu erhöhen.

Kurzfristig wird es bei vielen Unternehmen wohl auf die künstliche Befeuerung des Onlinekanals hinauslaufen (müssen), um den persönlichen Kontakt überhaupt erst als Fürsprecher der Onlineaktivitäten zu gewinnen. Mittelfristig muss sich die neue Rollenverteilung dann durch wirkliche, nachhaltige Mehrwerte bei allen Beteiligten durchsetzen.  

Plattformstrategie muss Bestandteil des Kanalmanagements sein

Wenn es um die Definition von Rollen innerhalb des Marketing- und Vertriebsmanagements geht, ist die Berücksichtigung von Onlinekanal und persönlichem Kontakt auf übergeordneter Ebene deutlich zu kurz gesprungen. Auch innerhalb der Onlinekanäle braucht es klare Funktionszuweisungen. So erfüllen proprietäre Onlineshops und Drittmarktplätze mitunter deutlich unterschiedliche Anforderungen aus Kundensicht. Während für die meisten Kunden die Produktauswahl und das Preis-Leistungsverhältnis bei Marktplätzen besser erfüllt wird, geht es beim unternehmensspezifischen Onlineshop deutlich stärker um Kunden-Lieferenten-Beziehung und Services. Großhändler sollten das bei ihrer Multi-/Cross-/Omni-Channel-Strategie berücksichtigen und klare Leistungsprofile auch innerhalb der digitalen Kanäle schaffen.

Quelle: Customer Journey im B2B, IFH Köln, 2018

Fazit

Bei vielen Großhändlern fungieren die unterschiedlichen Kanäle heute noch substitutiv. Das führt nicht selten dazu, dass sie sich in einem gewissen Konkurrenzverhältnis wiederfinden und behindern, damit sich eine für den Kunden optimale Lösung einstellt. Denn für den Kunden ist die Sache klar: Er nimmt die verschiedenen Kanäle hinsichtlich ihrer spezifischen Funktionen und Vorteile durchaus unterschiedlich wahr. Großhändler sollten daher ihren Kunden in den Fokus rücken und ihn mit komplementären Lösungen über die verschiedenen Kanäle ansprechen und bedienen. Dann haben sie auch eine Chance, sich nachhaltig gegenüber Pure-Play-Anbietern zu positionieren.

Eine Übersicht aller 9 Thesen zu zukunftsfähigen Geschäftsmodellen im Großhandel finden Sie zum Download hier: www.ifhkoeln.de/b2b