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Auf das Aussehen kommt es an – Warum Konsumenten unattraktive Lebensmittel ablehnen

Autorin: Jalina Küppers | Datum:

"Nur die inneren Werte zählen“ – Dieses Motto gilt in der Regel nicht in Bezug auf Lebensmittel. Unzählige werden jedes Jahr weggeschmissen, häufig sogar noch bevor sie überhaupt im Geschäft landen. Der Grund dafür: Konsumenten würden die Produkte wahrscheinlich ohnehin nicht kaufen, da sie diese als unattraktiv empfinden und daraus (fälschlicherweise) schlussfolgern, dass sie gesundheitsschädlich sind. Nahezu jeder Konsument hat sich wahrscheinlich schon einmal dabei ertappt, dass er an der krummen Gurke oder der schrumpeligen Orange vorbeigegriffen und sich für ein optisch „schöneres“ Exemplar entschieden hat. Denn Lebensmittel, die gut aussehen wirken automatisch leckerer und gesünder, auch wenn dies nicht immer der Fall ist. Doch warum spielt das Aussehen der Lebensmittel so eine große Rolle beim Kauf? Und wie lässt sich dieses Verhalten möglicherweise verändern, damit zukünftig weniger Lebensmittel weggeworfen werden müssen? Amerikanische Forscher sind diesen und anderen Fragen mit Hilfe von vier Experimenten auf den Grund gegangen.

Konsumenten streben nach einer positiven Selbstwahrnehmung

Konsumenten haben das Bedürfnis ein positives Selbstbild zu erschaffen und nutzen dafür unter anderem die Signalwirkung von Produkten. Der Konsum von unattraktiven Produkten beeinflusst dabei das Selbstbild negativ. Konsumenten möchten dieses negative Signal vermeiden und scheuen folglich auch den Kauf von unattraktiven Produkten – auch wenn diese objektiv betrachtet genau so gesund sind. Bei der Auswahl der Produkte spielen neben ihrer Form und Farbe auch die Art und Weise der Präsentation im Geschäft eine Rolle. Je unattraktiver das Produkt, desto schlechter die Produktbewertung und desto niedriger die Kaufabsicht und Zahlungsbereitschaft.

Lösungsansätze für Lebensmitteleinzelhändler

Um diesem Konsumentenverhalten entgegen zu wirken, haben einige Händler bereits angefangen mit Hilfe von speziellen Aktionen auch solche Lebensmittel zu verkaufen, die nicht perfekt aussehen, aber dennoch problemlos essbar sind. Meist werden diese Lebensmittel jedoch zu deutlich geringeren Preisen angeboten, um entsprechende Verkäufe zu realisieren. Es ist allerdings fraglich, ob diese Strategie nachhaltig und langfristig erfolgreich ist.

Konsumenten werten unattraktive Lebensmittel systematisch ab, weil diese ihr Selbstbild negativ verändern. Um diese Abwertung zu reduzieren, sollten Händler das Selbstwertgefühl ihrer Kunden am Point of Sale steigern. Hierzu können sie im Geschäft Werbebotschaften (wie z. B. „Sie sind fantastisch. Wählen Sie die krummen Gurken.“) platzieren, die die Selbstwahrnehmung der Konsumenten verbessern, um so eine positivere Wahrnehmung der unattraktiven Lebensmittel zu erzielen und die Zahlungsbereitschaft für diese zu erhöhen. Ein anderer Ansatz ist den Diagnosewert, der bei der Produktauswahl an das Selbstbild gesendet wird, also wie gut das Produkt zur eigenen Persönlichkeit passt, zu reduzieren.

Die Folge: Händler profitieren von dem positiveren Selbstbild ihrer Kunden in Form einer höheren Zahlungsbereitschaft, und damit von höheren Erlösen. Händler können diese kostengünstigen und leicht umsetzbaren Methoden nutzen, um unattraktive Lebensmittel zu verkaufen – auch ohne starke Rabatte geben zu müssen. Davon abgesehen kann der Anteil weggeworfener Lebensmittel reduziert und das Image der Händler verbessert werden, wenn mehr Lebensmittel verkauft werden, die auf den ersten Blick unattraktiv wirken.

Quelle:
Grewal, L.; Hmurovic, J.; Lamberton, C. & Walker Reczek, R. (2018) Ugly Food, Negative Feelings: Why Consumers Won’t Pay More for Unattractive Produce. Marketing Science Institute
Working Paper Series 2018. Report No. 18-123.