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19. November 2020Dr. Kai Hudetz

Mit Spannung blickt der Einzelhandel auf die kommenden Aktionstage Black Friday (27.11.) und Cyber Monday (30.11.), die in den vergangenen Jahren einen ungeheuren Aufschwung erlebt haben. Auch in diesem Jahr werden die Aktionsausgaben nach Berechnungen des IFH KÖLN für den Handelsverband Deutschland (HDE) deutlich steigen, von 3,1 Milliarden Euro im vergangenen Jahr auf 3,7 Milliarden im Jahr 2020.

Auf den zweiten Blick fällt jedoch auf, dass das Wachstum mit 18 % niedriger ausfällt als in den Vorjahren. Ganz offensichtlich können die Aktionstage nach amerikanischer Tradition kaum vom zusätzlichen „Corona-Push“ profitieren, den der Onlinehandel grundsätzlich während der Pandemie erlebt hat. Dafür sind vermutlich mehrere Gründe ausschlaggebend:

  • Mit dem IFH Corona Consumer Check stellen wir fest, dass Konsumentinnen und Konsumenten immer stärker gezielt suchen und sich seltener zu Spontankäufen inspirieren lassen. Die Aktionstage setzen jedoch stark auf die Faktoren „Inspiration“ und „stöbern“– online wie offline.
  • Die Aktionstage fallen in den Teil-Lockdown im November: mit stark gesunkenen Frequenzen machen sich die Coronarestriktionen in diesem Monat gerade in Innenstädten und getrübter Konsumlaune bemerkbar.
  • Seit Beginn der Pandemie war eine massive zusätzliche Verschiebung von ursprünglich stationär geplanten Umsätzen in den Onlinehandel hinein feststellbar, zudem gab es in zahlreichen Kategorien wie Fashion, Schuhe oder Reisegepäck massive Umsatzeinbrüche. In der Folge haben viele Händler bereits in den vergangenen Wochen sehr preisaggressiv agiert – Der Preiskampf hat in vielen Kategorien schon lange begonnen.
Grafik Cyber Week Bekanntheit udn Nutzung
  • Der bereits fest etablierte, aktionsgetriebene Amazon Prime Day fand dieses Jahr nicht Mitte Juli, sondern Mitte Oktober statt, vergleichsweise kurz vor den Aktionstagen Black Friday und Cyber Monday. Manche Händler haben mit ganzen Aktionswochen oder gar einem „black month“ geantwortet. Damit geht die Einzigartigkeit der Cyber Week rund um Black Friday und Cyber Monday ein Stück weit verloren.
Grafik Cyber Week und Weihnachten

Auch wenn in diesem Jahr kein exponentielles Wachstum bei den Aktionstagen zu erwarten ist, so bleibt doch festzuhalten, dass sich diese im Bewusstsein der Konsument*innen fest verankert haben. 95 % bzw. 82 % der Befragten kennen den Black Friday bzw. Cyber Monday. Und da mehr als die Hälfte der befragten Konsument*innen angab, den jeweiligen Aktionstag auch für Weihnachtseinkäufe zu nutzen, wird das klassische Weihnachtsgeschäft zunehmend vorgezogen.

Grafik Vergleich Cyber Week in Handelsbranchen

Der HDE rechnet auf Basis unserer Erkenntnisse damit, dass in diesem Jahr im Rahmen der beiden Aktionen Weihnachtseinkäufe für etwa 1,2 Milliarden Euro getätigt werden. Dies stellt eine Chance, aber auch eine Herausforderung für den Einzelhandel dar - von Consumer Electronics bis hin zu Wohnen und Einrichten. Der Handel muss frühzeitig mit den richtigen Angeboten präsent sein und diese Aktionstage aktiv nutzen.

Alle Ergebnisse des HDE zum Black Friday finden Sie hier.

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