Im B2B-Vertrieb zählen Schnelligkeit, Relevanz und persönliche Beratung. Doch genau dafür fehlt häufig die Zeit: Manuelle Routinen, Systembrüche und interne Abstimmungen binden Ressourcen, während die Erwartungen der Kund:innen an schnelle und passgenaue Antworten steigen. Damit wird die Frage immer wichtiger, wie digitale Services und Künstliche Intelligenz den Vertrieb wirksam entlasten können, ohne den persönlichen Kontakt zu ersetzen. Das zeigt das aktuelle B2BEST Barometer des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit synaigy.
Manuelle Arbeit und Systembrüche bremsen den Vertrieb
Die Ursachen langsamer Vertriebs- und Bestellprozesse liegen selten an einer einzelnen Stelle. Besonders häufig nennen die befragten Großhändler und Hersteller den hohen manuellen Aufwand bei der Angebots- und Auftragserfassung. Hinzu kommen eine fehlende Verknüpfung zwischen Vertrieb, Onlineshop, ERP und CRM sowie komplexe interne Abstimmungen. Das Ergebnis: Statt Kund:innen zu beraten und Verkaufschancen weiterzuentwickeln, verbringt der Vertrieb viel Zeit mit Dateneingaben, Rückfragen und Koordination. Bei knapp vier von zehn der B2B-Unternehmen entfallen mindestens 40 Prozent der Vertriebszeit auf administrative und wiederkehrende Aufgaben. Damit wird Prozessintegration zur zentralen Voraussetzung für mehr Kundennähe. Denn erst wenn Informationen durchgängig verfügbar sind und Routinen vereinfacht werden, entstehen echte Freiräume für den direkten Dialog.
Digitale Self-Services müssen mehr als Bestellungen ermöglichen
Digitale Self-Services können diese Entlastung unterstützen, jedoch wird ihr Potenzial bislang nicht ausgeschöpft. Nur rund ein Drittel der Unternehmen bietet Lösungen an, die alle zentralen Kundenprozesse abdecken. Bei mehr als der Hälfte sind lediglich rudimentäre Funktionen verfügbar. Gleichzeitig zeigt die Studie, wo der Nutzen besonders groß ist: bei Standardanfragen wie der Prüfung von Produktinformationen und Verfügbarkeiten oder dem Einsehen von Auftrags- und Lieferstatus. Entscheidend ist deshalb, digitale Kanäle nicht nur als Bestellstrecke zu verstehen. Dafür braucht es nicht allein neue Technologien. Häufig scheitert die Umsetzung eher an internen Prozessen und unklaren Zuständigkeiten.
Persönliche Beratung bleibt der Vertrauensanker
Bei komplexen oder variantenreichen Produkten ein Zusammenspiel aus Automatisierung und persönlicher Expertise jedoch notwendig. Zwar läuft der Angebotsprozess bei den meisten Unternehmen zumindest teilweise automatisiert, 84 Prozent halten den persönlichen Kontakt bei beratungsintensiven Themen aber weiterhin für erforderlich. Für den Vertrieb bedeutet das, beide Seiten bewusst zu verbinden. Digitale Anwendungen sollten Daten bündeln, passende Informationen vorbereiten und einfache Schritte übernehmen. Die persönliche Beratung setzt dort an, wo Anforderungen geklärt, Lösungen abgewogen oder Unsicherheiten ausgeräumt werden müssen.
KI erhöht das Tempo – und kann gleichzeitig entlasten
Die Anforderungen an Reaktionsgeschwindigkeit verschärfen sich zusätzlich durch Künstliche Intelligenz. 77 Prozent der Befragten sagen, dass KI die generelle Erwartung von Kund:innen an schnelle Antworten erhöht hat. Gleichzeitig sehen viele Unternehmen gerade in KI eine Möglichkeit, den Vertrieb effizienter zu unterstützen. So können Anwendungen Anfragen vorsortieren, Informationen aus verschiedenen Systemen zusammenführen, Antwortvorschläge vorbereiten oder Hinweise auf relevante Verkaufschancen geben. KI sollte vor allem dort eingesetzt werden, wo standardisierte Abläufe beschleunigt und Mitarbeitende bei Routineaufgaben entlastet werden können. Bei komplexen Entscheidungen und sensiblen Kundenanliegen bleibt eine menschliche Einordnung jedoch unverzichtbar.
Was Großhändler und Hersteller jetzt tun können
Für Händler bedeutet das vor allem, Vertriebsunterstützung nicht als Sammlung einzelner Tools zu behandeln. Am Anfang steht eine klare Analyse: Welche Tätigkeiten binden besonders viel Zeit? Wo führen fehlende Schnittstellen zu doppelter Arbeit? Und welche häufigen Anliegen können Kund:innen selbstständig erledigen? KI kann diese Entwicklung verstärken, wenn ihr Einsatz an messbaren Zielen wie kürzeren Reaktionszeiten, weniger administrativem Aufwand oder einer höheren Beratungsqualität ausgerichtet wird. So entsteht ein Vertrieb, der digital schneller wird und zugleich mehr Zeit für das Wesentliche gewinnt: persönliche Beratung und nachhaltige Kundenbeziehungen.
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Die vollständige Studie gibt es hier zum Download.