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6. September 2022
Bild von Götz Gützlaff von Salesforce

Der Onlinehandel mit Lebensmitteln ist nicht so etabliert wie der Onlinehandel mit Schuhen oder Kleidung. Doch nicht erst seit der Coronapandemie bestellen viele Konsument:innen ihre Lebensmittel online. Götz Gützlaff von Salesforce – Partner des ECC FORUM meets BE.INSIDE 2022 – erklärt uns im Interview, was den Onlinelebensmittelhandel so besonders macht und wie er die Zukunft von Quick Commerce im Lebensmittelhandel sieht.

 

Der Onlinehandel im Non-Food-Bereich ist seit Jahren beliebt. Warum ist der Lebensmittel-Onlinehandel so besonders?

Die großen Onlinehändler haben uns in den vergangenen Jahrzehnten exzellent konditioniert: Waren, die bis in die frühen 2.000er Jahre als “nicht onlinefähig” galten, z.B. Schuhe und Mode, die vor einem Kauf anprobiert werden, sind heute das Herz des Onlinehandels. Dies war eine Zäsur, eine gesellschaftliche Transformation, die für uns heute so selbstverständlich ist, dass wir sie in Retrospektive nur bei genauem Hinsehen überhaupt wahrnehmen. Die letzte Domäne, in der Menschen noch bevorzugt stationär einkaufen, ist der Lebensmittelkauf. Es geht um das, was uns macht, nämlich das, was wir essen. Wir vertrauen unserer Haptik, dem Geruch und der Optik des Lebensmittels, das wir nach eigener Prüfung in den Einkaufswagen legen. Dass wir eine vergleichbare Transformation in diesem verbliebenen Bereich erleben werden, ist kaum zu vermeiden – Anbieter (traditionelle wie auch Start-ups) werden ihr Onlinelebensmittelangebot unaufhörlich optimieren. Das sorgt für Vertrauen in die Anbieter, deren Sortiment und die Fulfillment Modelle. Zudem ist vor allem in Deutschland das Preisargument so stark ausgeprägt, dass das Gros der Menschen nicht bereit war, für die Dienstleistung der Lieferung bzw. Zusammenstellung (bei Click & Collect) zu bezahlen – weder in Form höherer Preise noch einer Gebühr. Der Prozess des Vertrauenfassens bei Ware und die Bereitschaft, für eine enorm komfortable Dienstleistung zu bezahlen, ist zäh, aber nicht mehr aufzuhalten.

Welche Herausforderungen gibt es beim Lebensmittelonlinehandel?

Von außen betrachtet ist der Lebensmittelonlinehandel der Tod eines effizienten LEH: Zu knallhart kalkulierten Artikelpreisen gesellt sich die Kostenposition der Dienstleistung. Diese skaliert nicht in der Form, in der ein Ausbau des Filialnetzes skaliert. Mit jedem Lieferstopp und jedem in der Filiale gepackten Einkaufswagen steigen die Kosten. Und die sind bei dem hiesigen Preisdruck kaum auf den Konsumenten umzulegen. Hier den richtigen Weg zu finden, erfordert Feingefühl und gute, individuelle Kundenkommunikation.

Die Angebotsvielfalt einer Filiale in der Wahrnehmung der Konsument:innen zu replizieren oder gar zu übertreffen, kann das Onlineerlebnis so aufwerten, dass die vielzitierte Inspiration das stationäre sogar übertreffen kann. Hier wird mit 3D- und Metaverse-Ansätzen experimentiert, um ein Einkaufserlebnis zu schaffen, das sich – wenn auch mit anderen Schwerpunkten – mit dem der Filiale messen kann.

Das Thema Verfügbarkeit stellt den Online-LEH vor Herausforderungen: Während im physischen Regal sichtbar ist, ob ein Artikel verfügbar ist, birgt das Onlineverfügbarkeitsversprechen die Gefahr, dass der Artikel trotz systemseitig bestätigter Verfügbarkeit doch nicht verfügbar ist. Nur wer sein Inventory im Griff hat, kann Out-of-Stock – neben der unvermeidbaren Enttäuschung der Kundschaft – größtenteils vermeiden und somit eine nachhaltige, vertrauensvolle Kundenbeziehung aufbauen.

Je nach angebotenem Fulfillment Modell (Lieferung, Abholung/BOPIS) fügen sich Komplexitäten ein, die schnell zum Problem werden können. Bei BOPIS werden die Käufer:innen einer Filiale zugeordnet. Jede Filiale hat ein eigenes Preisbuch mit eigener Artikelverfügbarkeit. Hinzu kommt je Filiale ein Preisbuch für Aktionen. Große Händler kommen somit schnell auf eine fünfstellige Anzahl von Preisbüchern, aus denen sich in Echtzeit die online angezeigten Preise errechnen. Gibt es hier keine ausgefeilte Systemarchitektur, Infrastruktur und Cachinglogik, resultiert das in Performanceproblemen und einer unterbrochenen Benutzererfahrung.

Die Coronapandemie hat dem Lebensmittelonlinehandel einen richtigen Schub verliehen. Was denkst du, wie nachhaltig ist dieser Trend?

Aus Sicht des Lebensmittelo     nlinehandels war die Pandemie ein Segen. Sie hat den Menschen gezeigt: Lebensmittel aus dem Internet sind eine valide Alternative zum stationären Einkauf, die (a) funktioniert, (b) Erleichterung bringt und (c) ziemlich komfortabel ist. Auch nach der Pandemie bleiben diese Faktoren relevant. Die etablierten Lieferdienste tun sich auch nach dem (gefühlten) Ende der Pandemie schwer, neue Kund:innen      zu gewinnen. Nicht weil der Markt sie nicht hergibt, sondern weil sie gar nicht so schnell die Mitarbeiterschaft, Lagerflächen und Fahrzeuge aufbauen können,      die nötig wären, um das Modell weiter auszurollen. Die Vielfalt an digitalen Modellen, die jetzt entsteht, wird für eine enorme Geschwindigkeit bei der Weiterentwicklung des Lebensmittelo     nlinehandels sorgen und dazu beitragen, dass er sich weiter etablieren wird. Der Trend ist nachhaltig, davon bin ich überzeugt.

Flink, Gorillas und Co.: Wir kennen die Quick Commerce Lösungen im Lebensmittelhandel mittlerweile alle. Welche Rolle spielen diese für den gesamten Lebensmittelonlinehandel?

Quick Commerce ist natürlich eine Disruption des LEH sondergleichen. Es hat den etablierten Branchengrößen gezeigt: Es gibt etwas, das die eigene Komfortzone sehr schnell durcheinanderbringen kann. Bislang funktioniert Quick Commerce aber nur durch die großzügig sprudelnde Venture Capital Quelle. Jetzt, in Zeiten der Inflation und der Verunsicherung der Märkte, wird diese deutlich weniger sprudeln. Dass diese Anbieter in ihrer heutigen Form am Markt bleiben, halte ich für eher unwahrscheinlich – dafür haben die wenigsten ihr Geschäft auf so solide Füße stellen können, dass sie die nötige Größe und Profitabilität erreicht hätten, die dafür nötig wäre. Aber: Wie bei einer guten Reduktion werden die besten, wertvollsten Zutaten dafür sorgen, dass die Sauce ihren unvergleichlichen Geschmack erhält. Bedeutet: Es wird zur unvermeidlichen Konsolidierung kommen. Dabei werden die Besonderheiten des jeweiligen Anbieters erhalten bleiben – entweder als Teil eines etablierten Handelskonzerns oder in einer neuen Form, die dann doch einmal das Potenzial hat, profitabel zu arbeiten.

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