Wie wichtig ist die Markenbildung für Apotheken?
09.07.2007
In der Apothekenlandschaft ging es in den letzten Wochen turbulent zu. Sie war durch intensive Bemühungen von Marktakteuren geprägt, die Zukunft der Arzneimitteldistribution nachhaltig zu verändern. Anders ist der Kauf von DocMorris durch die Gehe nicht zu interpretieren. Im Zusammenhang mit der DocMorris-Übernahme und der damit eng verbundenen anhaltenden Diskussion um die völlige Liberalisierung von Fremd- und Mehrbesitz stellt sich auch immer häufiger und vielschichtiger die Frage nach Marken in der Arzneimitteldistribution. Welche Art der Markierung bedarf es, um die Apotheken besonders prominent platzieren zu können?
Apotheken können mit vier zu unterscheidenden Markenebenen arbeiten. Die erste und bekannteste Ebene stellt das Apotheken-A dar, das – seit Jahrzehnten – eingebürgert ist und ähnlich wie das Rote Kreuz ein klares, unverwechselbares Image aufgebaut hat, das nach wie vor besteht. Den meisten Kunden ist weitgehend klar, was er in den Geschäften mit dem Apotheken-A zu erwarten hat und was er dort nicht vermuten darf. Dass dies in aller Regel nur einen Bruchteil der Leistungen einer Apotheke in jeder einzelnen Kundenwahrnehmung darstellt, zeigt insbesondere das noch ausbaubare Potenzial auf, das den Apotheken innewohnt und die Marke Apotheken-A immer wieder neu beleben könnte. Kommentare, die dem Apotheken-A den Markencharakter absprechen, zeigen, dass die Kernidee einer Markierung in Fachkreisen wie in der breiten Öffentlichkeit nicht abschließend durchdrungen wurde. Dem Kunden soll durch Markenbildung eine schnelle Identifizierung ermöglicht werden. Über das Erkennen der Marke und den damit einhergehenden Assoziationen wird dauerhaft Vertrauen aufgebaut und somit Teile des Kaufaktes simplifiziert. Der Kunde muss nicht generell in Frage stellen, ob der Betrieb in Frage kommt, sondern kann sich auf den Produkt- oder Dienstleistungskauf konzentrieren und nicht bereits bei der Auswahl des Geschäfts generelle Zweifel hegen. So sind auch die Anstrengungen des Bayerischen Apothekerverbandes und der Bayerischen Landesapothekenkammer zu interpretieren, die eine gemeinsame Imagekampagne mit Werbespots angestoßen haben: „Ihre Apotheke – Gesünder mit dem roten A!“
Die zweite denkbare Markenebene stellt die einzelne Apotheke dar (z.B. die „König-Ludwig-Apotheke“), die sich im Kontext des Apotheken-A einen eigenen Namen gemacht hat und für spezifische Leistungen und Dienste steht bzw. stehen kann. Aus der Kombination aus Apotheken-A und der Marke vor Ort wird ein starker Markenanker für die Kunden im Einzugsgebiet. Während das Apotheken-A die generelle Kompetenz des Ladenlokals verkörpert, veredelt die Vor-Ort-Marke durch ihre spezifische Ausgestaltung. So weiß der Kunde, dass er alle ihm bekannten gesetzlich normierten Apothekenleistungen in diesem Geschäft abrufen kann, ergänzt und/oder erweitert um spezifische Services, Sortimentsschwerpunkte, Indikationskompetenzen usw. der Apotheke vor Ort. Gerade bei räumlich beschränkten Einzugsgebieten ist die Bedeutung der lokalen Marke hoch.
Genau an dieser Schnittstelle von Apotheken-A und individuellem Markenimage der einzelnen Apotheke versuchen sich zwischenzeitlich Kooperationen als Marken zu etablieren (z.B. Linda oder aber die „Billiganbieter“) und den beteiligten Apotheken ein zusätzliches Image anzubieten. Zu dem beschriebenen Apotheken-A und der Beispielsapotheke „König-Ludwig“ gesellt sich noch das Schild von „Meine Apotheke“, „Linda“, „Avie“ oder „DocMorris“. Bedarf es dieser Ebene? Was baut sich als Image darüber auf. Von daher muss man es von DocMorris als konsequent empfinden, dass auf das rote Apotheken-A zugunsten des Grünen Kreuzes verzichtet wurde. Kann dies die Gehe als Eigentümer auch dulden? Einerseits werden durch sie nicht nur Apotheken mit Apotheken-A beliefert, sondern sogar in ihrem generellen und spezifischen Markenauftritt unterstützt. Gleichzeitig sollen Grüne-Kreuz–Apotheken der Gehe prominent platziert werden. Schon bei den Herstellern sieht man, wohin es führt, wenn über alle Vertriebskanäle distribuiert wird. Aus anderen Branchen wissen wir, dass ein intensiver Vertrieb sich mit bestimmten absatzpolitischen Instrumenten nicht verträgt. Kann der überall anbietende Hersteller eine unverbindliche Preisempfehlung ernsthaft durchsetzen. Der Fachhandel nutzt diese Preisempfehlung des Herstellers, um seine Preiswürdigkeit zu dokumentieren und orientiert sich gerade daran, der discountorientierte Handel unterbietet bewusst signifikant den als unverbindlich angegebenen Preis und dokumentiert damit seine Preisgünstigkeit und torpediert - unterstützt durch ein und denselben Hersteller - den Markenauftritt im Fachhandel. Wird Gehe mit den DocMorris-Apotheken das gleiche Schicksal ereilen?
Auf der vierten Markenebene sind die in einer Apotheke ggf. besonders hervorgehobenen Markenprodukte der einzelnen Hersteller angesiedelt, die in der Sichtwahl besonders prominent aufgestellt sind und damit eine Art Imagetransfer von der Herstellermarke auf das Image der Verkaufsstelle auslösen können. Aus der Verbundgruppenlandschaft des Einzelhandels weiß man, dass es in aller Regel den Kunden Schwierigkeiten macht, zwischen z.B. Intersport, Sport xy und den diversen geführten Sportmarken zu differenzieren. Zudem stellt sich dem einzelnen nach wie vor selbständigen Unternehmen auch die Frage, welche Marke(n) er besonders hervorheben soll. Vor diesem Hintergrund erscheinen vier parallel zu pflegende Markenebenen für Apotheken als zu viel. Deshalb verwässert die Marke der Kooperation entweder das bestehende Markenimage des Apotheken-A oder der einzelnen Apotheke. Der konditionierte Konsument vermutet hinter derlei Bemühungen ja auch zu recht ein Filialsystem oder nimmt die zusätzliche Marke nicht wahr. Ersteres schadet den Apotheken insgesamt, da sich diese vor dem Hintergrund alternativ aufkeimender Vertriebswege wie Drogeriemärkte, Lebensmittelgeschäfte um die Stärkung ihrer Dachmarke (dem Apotheken-A) kümmern müssen und diese nicht schwächen sollten. Zweiteres stellt einen erheblichen Kostenblock dar, der von den an der Kooperation beteiligten Apotheken getragen werden muss, ohne einen erkennbaren Nutzen zu stiften. Zudem muss nachgefragt werden, welcher Impuls für das Bilden einer Kooperation maßgeblich ist. Betrachtet man nun die besonders preisaggressiven Kooperationsformen wie easy kommen noch andere betriebswirtschaftliche Bedenken auf. Vor dem gesetzlichen Hintergrund sind Apotheken per se Qualitätsanbieter, die – so sie die Arzneimittelsicherheit, Versorgungsqualität und Versorgungssicherheit gewährleisten wollen, bestimmte qualitative Maßstäbe erfüllen müssen. Dies erzeugt Kosten, die insbesondere vor dem Hintergrund der standardisierten 8,10 € im rezeptpflichtigen Bereich zu einem nicht unerheblichem Maße durch das OTC-Segment abgedeckt werden müssen. Die aus der Preispsychologie bekannten Mechanismen greifen bei Arzneimitteln nicht oder nur sehr eingeschränkt. Preissenkungen lösen kaum Mengeneffekte aus und die Preissensibilität ist bei Gesundheitsprodukten weniger stark ausgeprägt, was sich in einer nach wie vor unterdurchschnittlichen Preiskenntnis und in einem weniger stark ausgeprägten Preisinteresse niederschlägt. Die Senkung eines Preises, den ich nicht kenne, kann ich folgerichtig nicht goutieren. Demnach können derlei Versuche vor dem Hintergrund der Kostenstrukturen öffentlicher Apotheken nur dem Ziel geschuldet sein, andere Apotheken zu verdrängen, um danach wieder auf den üblichen Marktpreis einzuschwenken. Je nachdem, wie lange ein solches Procedere benötigt, wird das Preisniveau sukzessive sinken und man hat sich ohne Not die Margen kaputt geworben.
Gleichwohl können diese Apotheken unter dem gleichen Apotheken-A-Logo firmieren, sofern sie die dafür gesetzlichen Voraussetzungen erfüllen. Die Lösung für die qualitätsanbietenden Apotheken könnte in einer zusätzlichen Qualifizierung liegen, die allerdings negativ diskriminiert. Nur derjenige kann glaubhaft das Apotheken-A tragen, der bestimmte Leistungen quantitativ und qualitativ erfüllt. Bei aller Vorsicht hinsichtlich der Operationalisierung sind die Standesvertretungen aufgefordert darüber nachzudenken, wem das Apotheken-A noch gegeben werden kann. Denn das Schlimmste, was allen Beteiligten passieren kann, ist es, dass die Marke Apotheken-A ihre Identifizierungs- und Vertrauensfunktion verliert. Vor dem Hintergrund der erheblichen Mühen und Kosten, die mit dem Aufbau von Marken verbunden sind, kann man sich eine „blödere“ Markenwertvernichtung kaum vorstellen.
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