Köln, 2. November 2009. Seit Freigabe der Preise für OTC-Arzneimittel im Jahr 2004 hat sich die Preispolitik zu einem wichtigen Marketinginstrument in der Apotheke entwickelt. Zu beobachten sind sowohl einmalige Preisaktionen als auch preisaggressive Konzepte, die den Preis als zentrales Wettbewerbsinstrument herausstellen. Die Verbraucher begrüßen günstige Preise, die Beurteilung der Preisgünstigkeit eines Arzneimittels fällt ihnen aber häufig schwer. Insbesondere bei niedrigpreisigen Produkten sind die Preiskenntnisse der Verbraucher mangelhaft. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Untersuchung des Kölner Instituts für Handelsforschung (IfH) unter 450 Verbrauchern.
Hohes Preisbewusstsein der Verbraucher
Falls Produktalternativen angeboten werden, entscheiden sich mehr als zwei Drittel der vom IfH befragten Konsumenten für das preisgünstigste Arzneimittel. Der Preis spielt damit auch beim Arzneimittelkauf eine wichtige Rolle. Von einer zunehmenden Preissensibilität kann jedoch nicht die Rede sein: In einer vergleichbaren Untersuchung vor rund fünf Jahren waren es noch 74 % der befragten Verbraucher, die aus mehreren Alternativen gezielt das preisgünstigste Produkt wählten.
Preis ist schwacher Qualitätsindikator
Das häufig verwendete Sprichwort „Was nichts kostet, ist nichts wert" kann nicht ohne Weiteres auf den Arzneimittelmarkt übertragen werden. Lediglich rund ein Viertel der vom IfH befragten Verbraucher vertritt die Meinung, dass sich im Preis eines Arzneimittels dessen Qualität widerspiegelt. Bemerkenswert ist aber auch, dass dieser Zustimmungswert in den vergangenen fünf Jahren deutlich gestiegen ist. So waren es im Jahr 2004 lediglich rund 8 % der befragten Konsumenten, die einen Zusammenhang zwischen dem Preis und der Qualität eines Medikamentes unterstellten. Verbraucher sind heute also besser informiert und fühlen sich eher in der Lage, die Qualität und den Wert von Arzneimitteln zu beurteilen.
Mangelhafte Preiskenntnisse
Fünf Jahre nach Freigabe der OTC-Preise haben sich die Preiskenntnisse der Verbraucher zwar verbessert, für viele Produkte fehlt aber noch immer eine klare Preisvorstellung. Dies gilt insbesondere für niedrigpreisige Arzneimittel. So überschätzen Verbraucher die unverbindliche Preisempfehlung der Hersteller (UVP) für eine Packung ASS-ratiopharm beispielsweise um mehr als 100 %, der empfohlene Preis für Otriven-Nasentropfen wird um 70 % überboten. Und auch bei einer 20er-Packung Aspirin weicht die Preisschätzung um über 20 % von der UVP ab. Zwar verbessern sich die Preiskenntnisse der Verbraucher tendenziell mit steigendem Produktpreis, doch sind sie insgesamt schwach ausgeprägt. Zudem scheinen die Verbraucher bei Arzneimitteln einen gewissen Mindestpreis zu erwarten. So unterschreiten ihre Preisschätzungen die 5-Euro-Grenze bei den vom IfH getesteten Produkten im Durchschnitt nicht, obwohl deren UVPs zum Teil deutlich darunter liegen.
Gezielte und fundierte Preispolitik unabdingbar
Nach Ansicht von Dr. Markus Preißner, Leiter der am IfH angesiedelten Forschungsstelle für Arzneimitteldistribution, untermauern die Studienergebnisse die Notwendigkeit, preispolitische Maßnahmen gezielt einzusetzen. „Eine Aktivierung der Verbraucher zu Impuls- oder Hortungs-käufen durch Preisaktionen ist insbesondere bei niedrig¬preisigen Produkten kaum zu erwarten. Gerade bei Produkten, deren Preise von den Verbrauchern deutlich überschätzt werden, ist zu prüfen, ob Preissenkungen die Kaufentscheidungen der Verbraucher überhaupt beeinflussen. Ist dies nicht der Fall, sind Margenverluste unausweichlich", zieht Preißner sein Resumée. Bei Akutbedarf dürfte die Wirkung von Preissenkungen nach Ansicht des Experten fast gänzlich verpuffen. Preißner empfiehlt den Apotheken, sich intensiv mit preispolitischen Fragestellungen zu befassen und eine Preispolitik zu verfolgen, die sowohl dem hohen Preisbewusstsein der Verbraucher als auch der kaufmännischen Verantwortung des Apothekers gerecht wird.
Die am Institut für Handelsforschung (IfH) angesiedelte Forschungsstelle für Arzneimitteldistribution hat mittels einer Befragung von 451 Passanten in der Kölner Innenstadt die Einstellungen der Verbraucher zu Einkaufsstätten, Marken und Preisen von Arzneimitteln untersucht. Für einen Zeitvergleich wurden Untersuchungsergebnisse aus den Jahren 2004 und 2006 herangezogen.
Die Studie „Markenbedeutung und Preiskenntnis bei Arzneimitteln" (54 Seiten, 99,- Euro inkl. MwSt. und zzgl. Versandkosten) kann über den Shop des IfH oder per E-Mail bei Frau Michaela Lehmacher-Schantz (m.schantz@ifhkoeln.de) bestellt werden.
IfH_PM_OTC-Produkte - Gezielte Preispoli[...].pdf
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Dr. Markus Preißner
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Dipl.-Kff. Sabrina Heckmann
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