Marketing wird auch als marktorientierte Unternehmensführung bezeichnet. Alle auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zählen damit zum Marketing. Insbesondere die auf den Kunden ausgerichteten Maßnahmen sind Gegenstand eines modernen Marketing-Verständnisses, auch und gerade in Handelsunternehmen. Das Marketing der Händler ist für die über ihn distribuierenden Herstellerunternehmen maßgeblich. Versteht es der Handel nicht, die anvisierten Zielgruppen mit seinem Sortiment, seinem Personal, an seinem Standort, mit der entsprechenden Ladeneinrichtung zu den dort angebotenen Preisen zu befriedigen, muss über alternative Vertriebskanäle nachgedacht werden.