In der Bundesrepublik Deutschland waren bis einschließlich 1988 Einzelhandelsbetriebe immer mehr mit dem Problem der Marktsättigung mit nur noch geringen realen Zuwachsraten konfrontiert. Der weitgehenden Homogenität des Warenangebots auf der Angebotsseite steht auf der Nachfrageseite eine zunehmende Individualisierung und Heterogenisierung gegenüber.

Unter diesen Aspekten und vor dem Hintergrund wachsender Verbreitung von „Plastikgeld“ im Allgemeinen haben eine Reihe bedeutender deutscher Einzelhandelsunternehmen eigene Kundenkartensysteme (KK) eingeführt. Nachdem einige Vorreiter schon in den sechziger und siebziger Jahren damit begannen, eigene KK auszugeben, kann seit 1986 eine stark zunehmende Verbreitung einzelhandelsspezifischer KK-Systeme verschiedenster Ausprägungen festgestellt werden.

Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, die aktuelle Situation auf dem Markt einzelhandelsemittierter KK darzustellen, Entwicklungstendenzen zu beleuchten sowie heutige Einsatzformen und weitere Nutzungsmöglichkeiten – insbesondere unter absatzpolitischen Gesichtspunkten – systematisch zu diskutieren. Dabei soll klar werden ob und wenn ja unter welchen Voraussetzungen  die an ein KK-System gebundenen Erwartungen und Ziele der Betriebe unter Berücksichtigung der in der Bundesrepublik Deutschland vorherrschenden Rahmenbedingungen des überbetrieblichen und zwischenbetrieblichen Bereichs überhaupt erfüllt werden können.