Auf der Suche nach Wachstumsmöglichkeiten in weitgehend gesättigten Märkten stellt sich für Handelsunternehmen verstärkt die Frage nach dem optimalen Distributionssystem und nach ungenutzten Vertriebspotenzialen. In vielen Fällen werden dabei als lukrativ eingeschätzte Lücken identifiziert - und somit gehen immer mehr Unternehmen dazu über, ihr Angebot auf verschiedenen Wegen zugänglich zu machen. Somit ist das Interesse an Fragen des Vertriebs über mehrere Kanäle in den letzten Jahren stetig gestiegen, sodass mittlerweile von einem etablierten Forschungsgegenstand zu sprechen ist. Dies ist nicht zuletzt auf eine geänderte Sichtweise zurückzuführen: Während die Distributionsforschung früher eher angebotsorientiert war, sind insbesondere mit der zunehmenden Verbreitung des Internets Analysen des Konsumentenverhaltens in Mehrkanalsystemen (des "Multi-Channel-Verhaltens" der Konsumenten) in den Vordergrund gerückt. Dies ist auch ein Leitmotiv der Multi-Channel-Studien des E-Commerce-Center Handel, denen mit der Studie "Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten" der vierte Band hinzugefügt wird.

Die kontinuierliche und aktuelle Bedeutung des Themas wird von der zunehmenden Verflechtung der Vertriebskanäle im Handel unterstrichen: Zahlreiche Handelsunternehmen setzen neben ihren etablierten Vertriebskanälen das Internet ein, gleichzeitig entdecken viele bisherige Pure Player, dass es lohnenswert sein kann, nicht nur über das Internet, sondern auch beispielsweise über stationäre Geschäftsstellen zu vertreiben. Dies liegt nicht zuletzt an Wechselwirkungen zwischen den Vertriebskanälen: Ein Online-Anbieter, der darauf hinweisen kann, dass er auch stationäre Filialen betreibt, wirkt für manche Konsumenten insgesamt attraktiver als ein Pure Player.

Das Ziel der Studie besteht vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen darin, auf explorative Art und teilweise hypothesengeleitet zu Erkenntnissen hinsichtlich des Konsumentenverhaltens in Multi-Channel-Systemen zu gelangen. Dabei werden die drei Kanäle stationäre Geschäftsstellen, Online-Shop und Print-Katalog herausgegriffen, da diese im Handel am bedeutendsten sind. Die Untersuchung zeigt, dass zwischen diesen Kanälen intensive Wechselwirkungen bestehen, deren Vernachlässigung zu suboptimalen Distributionsentscheidungen führen kann. Darauf weist auch Stefan W. Herzberg, Vorsitzender der Geschäftsführung der Karstadt Warenhaus GmbH, in seinem Geleitwort hin: "Die Studie stellt auf klare Art und Weise dar, welche kundenseitigen Vor- und Nachteile mit dem Vertrieb über mehrere Kanäle verbunden sind und wie stark die Verknüpfungen zwischen Vertriebskanälen sind und sein sollen."

Die Studie basiert auf einer Befragung von 1.000 Personen, die hinsichtlich Alter und Geschlecht repräsentativ für die Gesamtheit der Internetnutzer mit Wohnsitz in Deutschland sind. Untersucht werden insbesondere informationsbezogene Wechselwirkungen zwischen Vertriebskanälen des Handels. Beispielsweise zeigt sich, dass bei fast jedem vierten Kauf in stationären Geschäftsstellen vorab Informationen in Online-Shops eingeholt werden; bei fast zwölf Prozent der Käufe wird der Online-Shop des Anbieters, in dessen Geschäftsstelle der Kauf letztlich durchgeführt wird, aufgesucht; bei über sechs Prozent der Käufe liefert der Online-Shop den Impuls zur Wahl des Anbieters im stationären Handel. Die Gründe für derartige Kanalwechsel sind vielfältig. Beispielsweise wird die Bestellung in Online-Shops häufig als besonders einfach eingeschätzt, während der Kauf in einer stationären Geschäftsstelle den Vorteil der Möglichkeit zur unmittelbaren Produktinspektion mit sich bringt.

Eine weitere zentrale Frage der Studie betrifft die Umsatzverschiebung ("Kannibalisierung") zwischen Vertriebskanälen. Es zeigt sich beispielsweise, dass die Kannibalisierung des stationären Handels durch Online-Shops bei circa 14 Prozent des Online-Umsatzes liegt; die umgekehrte Kannibalisierung (die Verlagerung von Online-Umsätzen zu stationären Geschäftsstellen) beträgt circa 15 Prozent des Umsatzes im stationären Handel. Am stärksten sind die Kannibalisierungsbeziehungen zwischen Online-Shops und Print-Katalogen.
(Van Baal, Sebastian/Hudetz, Kai: Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zum Informations- und Kaufverhalten in Mehrkanalsystemen des Handels, Band 20 der Reihe "Ausgewählte Studien des ECC Handel", 120 Seiten, 55 Abbildungen, 47 Tabellen, ISBN: 978-3-935546-39-3)