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Zwischen Digitalisierung und Vertikalisierung: Wo der traditionelle Modehandel jetzt aktiv werden muss

Dr. Eva Stüber Jens-Peter Gödde | Datum:

Die Fashion-Branche wird seit einigen Jahren von zwei disruptiven Veränderungen geprägt: Vertikalisierung und Digitalisierung. Hersteller werden zu Händlern und Händler werden zu Herstellern. Online-Pure-Player setzen neue Standards in Sachen Geschwindigkeit und Technologie, aber auch ehemals stationäre Händler weiten ihr Onlineangebot aus. Das Schubladendenken von stationär versus online sowie die klassische Hersteller-/Händlerabgrenzung gelten schon lange nicht mehr. Aber wie sehen die Kunden diese Entwicklungen? Welche Unterschiede gibt es für sie zwischen den Vertriebsformen? Wer wird sich aus Kundensicht langfristig durchsetzen?

Jede Vertriebsform hat Stärken

Die Studie „FASHION FUTURE – Wie Vertikalisten und Digital Champions den traditionellen Modehandel in die Zange nehmen“ des IFH Köln in Zusammenarbeit mit elaboratum und der BBE Handelsberatung zeigt, dass Kunden die unterschiedlichen Stärken der verschiedenen Fashion-Akteure schätzen.

  • Markenhersteller werden von den Kunden, im Vergleich zu den anderen Vertriebsformen, als besonders sympathisch, modisch sowie als starke, ganzheitliche und identifikationsstarke Marken wahrgenommen – sie sind schließlich die Experten, was ihre Produkte angeht.
  • Onlinehändler haben vor allem in Sachen Kundeninteraktion und Personalisierung die Nase vorne. Auch in den Bereichen Sortimentsbreite und Warenverfügbarkeit schlagen Onlinehändler alle anderen Vertriebsformen.
  • Vertikalisten, also Anbieter, die Mode gleichzeitig produzieren, vertreiben und vermarkten, haben in den Augen der Kunden ein hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis. Außerdem sind sie beim Mode-Shopping am häufigsten erste Anlaufstelle – die Kunden steuern Vertikalisten oft direkt an, ohne sich vorher bei anderen Anbietern zu informieren.
  • Überaschenderweise punkten traditionelle Modehändler vor allem mit Services wie einer kulanten Retourenabwicklung oder schnellen Lieferzeit und liegen hierbei sogar noch vor Onlinehändlern. Außerdem fühlen sich Kunden in den Geschäften der traditionellen Händler am wohlsten.

Von den anderen Vertriebsformen lernen

Was sollten traditionelle Händler machen, um sich im Kontext von Digitalisierung und Vertikalisierung am Markt zu positionieren? Zum einen sollten sich die traditionellen Händler auf ihre Stärken besinnen und diese weiter ausbauen. Zum anderen ist es wichtig, von den anderen Vertriebsformen zu lernen und die wahrgenommen Stärken des Wettbewerbs auf das eigene Geschäft zu übertragen. Nur so können traditionelle Händler den gewachsenen Ansprüchen der Kunden in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung gerecht werden und auch zukünftig am Markt erfolgreich sein.

Wie eine solche Positionierung aussehen kann, zeigt ASOS online: Der Modeonlinehändler verbindet die Stärken von Herstellern, Onlinehändlern und Vertikalisten miteinander. ASOS erfüllt alle gängigen Standards des Onlinehandels und geht teilweise deutlich darüber hinaus. Dazu gehört die attraktive Gestaltung der Produktdetailseiten mit Fotos aus unterschiedlichen Perspektiven mit Zoom-Funktion, Laufstegvideos und Informationen zu Artikel und Marke. In den „Mode & Beauty Updates“ zeigt ASOS die aktuellsten Modetrends im Magazinstil und punktet damit in einem Bereich, in dem Hersteller traditionell besonders stark sind. Ebenso kommt ASOS mit der Funktion „Diesen Look shoppen“ dem Wunsch der Kunden, sich passende Outfits zusammenstellen zu können, nach – ebenfalls eine Stärke, die sonst eher bei den Herstellern verortet wird. Unter der Eigenmarke „ASOS“ bietet der Onlinehändler eigene Kollektionen zu guten Preisen an, eigentlich eine Stärke der Vertikalisten. Die Strategie von ASOS scheint zu funktionieren: Im Geschäftsjahr 2014/2015 steigerte ASOS seinen Umsatz um 18 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und schloss das Geschäftsjahr mit Erlösen von 1,57 Milliarden Euro ab.*


Fazit: Chancen von Digitalisierung und Vertikalisierung nutzen

Wer zukünftig erfolgreich sein möchte, muss die Kunden verstehen und dieses Verständnis in einer strategisch mehr und mehr digital und vertikal geprägten Geschäftsmodellausrichtung umsetzen. Nur so ist eine erfolgreiche Positionierung im Fashion-Markt möglich. Gerade die Themen Kundenbindung, individuelle Beratung und Unterstützung durch Digitalisierung am Point of Sale sowie Fokussierung der Eigenmarkenstrategie sind in diesem Kontext von Bedeutung.

* Anke Prokasky über Textilwirtschaft.de: „ASOS legt beim Umsatz zweistellig zu“, 20.10.2015,

URL: http://www.textilwirtschaft.de/business/Asos-legt-beim-Umsatz-zweistellig-zu_99483.html, Zugriff am 03.03.2016.

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