Trotz zunehmender Digitalisierung der Handelswelt bleibt so manch eine liebgewonnene Tradition im Konsumentenalltag bestehen und dazu zählt auch die (gedruckte) Prospektlektüre: Das zeigt die Studie „Prospekt wirkt! Symbiose statt Kannibalisierung?“ des IFH KÖLN und MEDIA Central, in deren Rahmen insgesamt über 3.000 Konsumenten zu ihrem Umgang mit Prospekten – Print sowie Online – befragt wurden. Neben dem generellen Nutzungsverhalten interessierten dabei vor allem auch Motive für das Lesen der jeweiligen Prospektform sowie ihr tatsächlicher Einfluss auf den späteren Einkauf. Ziel der Studie war dabei nicht zuletzt, den aktuellen Impact der beiden Werbeformen auf das Konsumentenverhalten zu erfassen, aber auch mögliche Empfehlungen für eine Koexistenz von „Offline“ und Online auszusprechen.
(PR)INTeresse nach wie vor hoch
Ein Großteil der Konsumenten blättert nach wie vor regelmäßig in gedruckten Medien, allen voran in gedruckten Prospekten: 86 Prozent der Befragten geben an zumindest gelegentlich eingeworfene Prospekte zur Hand zu nehmen – 63 Prozent tun dies sogar mindestens wöchentlich. Die Lektüre kann dabei entweder ganz unabhängig von einer Kaufabsicht erfolgen oder aber zur konkreten Einkaufsvorbereitung dienen. Die Ergebnisse zeigen, dass sich tatsächlich 60 Prozent der befragten Konsumenten vor ihrem letzten Einkauf bei einem Anbieter gezielt in dessen gedrucktem Prospekt über Preise und Produkte informiert haben. Somit bleibt der Prospekt nach dem Besuch im Geschäft des Anbieters der zweitwichtigste Touchpoint innerhalb der Customer Journey.
Herz gegen Kopf – auch bei der Prospektlektüre
Als Hauptgründe für die Lektüre des gedruckten Prospekts sehen Prospektleser primär rational geprägte Motive, wie etwa die Möglichkeit, Schnäppchen zu finden (60 %) oder das generelle Bestreben Geld zu sparen (49 %). Vor allem in der LEH-Branche werden diese Vorteile der Prospektnutzung von den Konsumenten herausgestellt. Motive, die verstärkt emotionaler Natur sind, haben für Printleser aber ebenfalls Relevanz: Immerhin jeder dritte Prospektleser ist neugierig auf etwas Neues und liest daher Print-Prospekte und 17 Prozent erhoffen sich zudem Inspiration vom gedruckten Werbemittel. Auch im Bereich der Onlineprospekte sehen die Befragten ähnlich rationale Mehrwerte wie beim gedruckten Pendant. Online kommen neben den monetären Anreizen aber noch die zusätzlichen Möglichkeiten einer besseren Vergleichbarkeit von Angeboten sowie eine größere Angebotsvielfalt zum Tragen. Emotionale Gründe für die Nutzung von Onlineprospekten sind hingegen vergleichsweise gering ausgeprägt – als Inspirationsquelle wird verstärkt auf den Print-Prospekt zurückgegriffen.
Symbiose statt Substitution – wohin kann die Reise gehen?
Prospekte erfüllen bereits heute zentrale Bedürfnisse der Konsumenten, wobei das gedruckte Prospekt vor allem eine rationale Einkaufshilfe und einen emotionalen Impulsgeber darstellt, während das Onlineprospekt eher als pragmatischer, smarter Einkaufshelfer dient. Dabei lesen immerhin 43 Prozent der Befragten, zumindest gelegentlich, beide Prospektformen und erfreuen sich somit an den jeweiligen Mehrwerten. In Zukunft sollte nun darüber hinaus angestrebt werden, die Bedürfnisse des Konsumenten noch umfassender zu befriedigen. Das kann etwa bedeuten, dass das „Hoheitsgebiet“ des Prospekts nicht mit der bloßen Einkaufsvorbereitung aufhört, sondern darüber hinaus auch noch den Kaufprozess als solchen begleitet und optimiert.
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Wie eine solche Einkaufsbegleitung konkret aussehen könnte sowie weitere detaillierte Ergebnisse, beispielsweise verschiedene Typologien von Prospektlesern betreffend, finden Sie in der Chartstudie „Prospekt wirkt! Symbiose statt Kannibalisierung?“. Diese kann auf der Website von MEDIA Central als Print-Version angefordert werden.
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